Vos sos el producto: todos a bordo!

Segunda parte de la traducción y agregados míos del artículo “You are the product: It Zucks!” por John Lanchester.

En la primera parte de este artículo “Los mercaderes de la atención”, nos concentramos en el cambio de misión de la empresa a partir del nuevo hito de 2 mil millones de usuarios mensuales. Esto derivó a un cambio en el modelo de negocios de Facebook: pasaron del crecimiento a la monetización. Conversamos sobre las Fake News y su rol en las elecciones del 2016 y el poco interés de la compañía para subsanar estos inconvenientes. La frase de Mark cerraba la primera parte de esta manera:“Nuestro objetivo es darle a cada persona una voz. Creemos en las personas.”

¿Cómo funciona Facebook?

Un observador neutral podría preguntarse si la actitud de Facebook hacia los creadores de contenidos es sostenible. Facebook los necesita, obviamente, dado que el sitio consiste en eso: contenidos que otras personas han creado, sólo que están muy concentrados en generar dinero para ellos mismos. Seguramente, en el futuro, esta actitud será profundamente destructiva para las industrias mediáticas y creativas. Acceder a una audiencia — de unos sin precedentes dos mil millones de personas — es una cosa maravillosa, pero Facebook no está apurado en ayudarlos a generar dinero.

Si todos los proveedores de contenidos se fundieran, bueno, no sería un gran problema. Por ahora, al menos, existen varios proveedores disponibles: técnicamente, cualquier usuario de Facebook está, en algún sentido, trabajando para ellos y agregando valor a la compañía.

En 2014, el New York Times hizo cuentas y descubrió que la humanidad había pasado colectivamente 39.757 años en el sitio, cada día. Jonathan Taplin calculó que son “casi quince millones de años sabáticos por año.” Y eso cuando el sitio meramente contaba con 1.23 mil millones de usuarios.

Taplin trabajó en la industria del cine y la academia. La razón por la que se hace estas preguntas, es porque comenzó en el negocio de la música como manager de The Band, y vió como el negocio fue destrozado por internet. Lo que en 1999 era una industria de 20 mil millones, pasó a 7 mil millones quince años después. Conoció músicos con buen pasar a convertirse en indigentes. Y esto no sucedió porque las personas dejaron de escuchar música — nunca hubo tantas personas escuchando— sino porque la música se convirtió en algo que las personas esperaban que fuera gratis.

YouTube es la fuente de música más grande del mundo, dónde se reproducen millones de canciones anualmente, pero en 2015 los músicos ganaron menos de YouTube y sus rivales de lo que ganaron en ventas del vinilo. Si, no CDs o grabaciones en general: vinilo.

Algo similar sucedió en el mundo del periodismo. Facebook es en esencia una empresa de publicidad que es indiferente al contenido de su sitio excepto en la medida en que ayuda a orientar y vender anuncios. Podemos observar aquí una versión de la ley de Grashman donde las fake news, que reciben más clicks y son creadas libremente, excluyen las noticias reales, que en general dicen cosas que las personas no quieren escuchar y son caras de producir.

Adicionalmente, Facebook usa un amplio conjunto de trucos para aumentar su tráfico y los ingresos que obtiene de los anuncios, a expensas de las instituciones creadores de noticias que alojan su contenido allí. Su sección de noticias redirige el tráfico no basándose en tus intereses, sino según la cantidad máxima de ingresos que pueda lograr.

En septiembre de 2016, Alan Rusbridger, ex editor de The Guardian, comentó al Financial Times que Facebook les había “ganado 27 millones de dólares” del ingreso proyectado para ese año.

Se están llevando todo el dinero porque tienen algoritmos que no entendemos, que son un filtro entre lo que hacemos y cómo la gente lo recepciona.

Esto va al núcleo de que es Facebook y que hace. Más allá de la misión de conectar a las personas, construir comunidad y creer en las personas, Facebook es una compañía de publicidad.

En su libro Chaos Monkeys, Martinez da cuenta de como Facebook decidió ser una empresa dedicada a la publicidad y como funciona su sistema de anuncios. En los comienzos, Zuckerberg se interesaba más en el crecimiento de su compañía que en la monetización de la misma. Eso cambió cuando Facebook fue a buscar su pago inicial en la bolsa de valores, ese brillante día cuando las acciones de un negocio salen a la venta pública. Este es un momento clave para cualquier empresa: la esperanza y la expectativa asociadas es lo que hizo atractiva a su empresa en primer lugar, y razón potente para mantenerlos sentados frente a sus computadoras.

Martinez estaba allí cuando Zuck les dijo a todos que irían a la bolsa de valores, el momento cuando todos en Facebook se dieron cuenta que estaban a punto de ser ricos.

Elegí un asiento detrás de dos personas, que resultaron ser Chris Cox, cabeza de producto, y Naomi Gliet, una graduada de Harvard que se unió como la empleada número 29 y ahora tenía la reputación de ser la empleada con más años luego de Mark.

Naomi, entre charlas con Cox, clickeaba en su notebook, sin prestar mucha atención a la arenga de Zuckerberg. Espié su pantalla. Scrolleaba un mail con una cantidad enorme de enlaces y progresivamente clickeaba uno a uno. Terminada la maratón de clicks, comenzó a revisarlos. Eran listados de bienes raíces para propiedades en el área de San Francisco.

Martinez anotó una de las propiedas y la buscó más tarde: 2.4 millones de dólares. Es fascinantemente amargo las diferencias de clase y estatus en Silicon Valley: nunca discutida públicamente, el enorme abismo entre los primeros empleados de una empresa, quiénes a menudo se han hecho ricos y los esclavos salariales que más adelante se unen a su historia.

El protocolo no es hablar de ello pero, “como Bonnie Brown, una masajista en Google de los primeros tiempos, escribió en sus memorias: un fuerte contraste se desarrolló entre los Googlers: mientras uno estaba mirando horarios del cine, el otro reservaba un vuelo a Belice para el fin de semana. ¿Cómo iba a sonar la conversación del lunes por la mañana?”

¿Cómo es cotizar en bolsa?

Cuando llegó el momento de salir al público, Facebook necesitó convertirse de una compañía con un increíble crecimiento a una que hiciera mucho dinero. Es decir, ya se encontraba haciendo dinero gracias a su tamaño — “mil millones por cualquier número sigue siendo un gran número” observa Martinez— pero no lo suficiente para garantizar una verdadera valuación espectacular en su lanzamiento.

Es en este momento donde la pregunta sobre como monetizar Facebook captó la atención de Zuckerberg. Y es interesante, a crédito de él, que no haya puesto el foco en esto antes — quizá porque no estaba interesado en el dinero. Pero si está interesado en ganar.

La solución fue tomar la enorme cantidad de información que Facebook poseía sobre su “comunidad” y usarla para permitir a los anunciantes dirigir sus publicidades con una especificidad nunca antes vista en cualquier medio. Según Martinez:

Podía ser de naturaleza demográfica (ej. mujeres de 30 a 40 años), geográfica (personas en un radio de 6 kilómetros de Sarasota, Florida), o incluso basado en datos del perfil de Facebook (tenés hijos, ¿estás en el segmento madres?).

Taplin apunta algo similar:

Si querés localizar mujeres de entre 25 y 30 años con el código postal 37206 que les gusta la música country y tomar whisky, Facebook puede hacerlo. Incluso puede ofrecerte colocar publicaciones de amigos de estas mujeres relacionadas a las búsquedas de ellas para que no sientan que es una publicidad.

Como Zuckerberg explicó al introducir Facebook Ads: “Nada es más influyente para las personas que una recomendación de un amigo. Una referencia conocida es el Santo Grial de la publicidad”

Ese fue el primer momento de la monetización para Facebook, cuando convirtió esa enorme escala de usuarios hacia una máquina de producir dinero. La compañía ofreció a los anunciantes una herramienta de precisión sin precedentes para localizar a sus consumidores.

De la misma manera segmentos particulares de votantes también pueden ser localizados con completa precisión. En 2016, el caso se dió con una publicidad anti-Clintom, donde se observaba un comentario que hizo en 1996 sobre adolescentes a los que tildó de “super depredadores”. El anuncio fue enviado a todas las áreas en donde se localizaban votantes afro-americanos; justamente lugares donde los Republicanos buscaban, y efectivamente hicieron, suprimir el voto demócrata. Nadie más vió ese anuncio.

El segundo gran cambio sobre la monetización llegó en 2012 cuando el tráfico de internet cambió de las computadoras de escritorio hacia dispositivos móviles.

Si realizás la mayor parte de tu navegación desde una computadora de escritorio, estás en la minoría.

El cambio fue un potencial desastre para todos los negocios dependientes de la publicidad en internet, debido que a las personas no les agrada mucho la publicidad en celulares, e incluso son menos propensos a hacer click en ellos. Es decir, aunque el tráfico de internet crecía rápidamente, debido a que provenía desde los celulares, su valor se veía licuado. Si la tendencia continuaba, cada negocio que dependiera de personas haciendo click en sus links — por ej. casi TODOS, pero especialmente gigantes como Google y Facebook — todo valdría menos dinero.

Facebook resolvió el problema a partir de una técnica denominada  “onboarding” / “todos a bordo”. Como Martinez lo explica, la mejor manera de pensar en esto es considerar nuestros diferentes usos de nombres y direcciones:

Por ejemplo, si Bed, Bath y Beyond quiere llamar mi atención con alguno de sus cupones de descuento, debe llamar a:

Antonio García Martínez
1 Clarence Place #13
San Francisco, CA 94107

Si quieren buscarme en mi teléfono móvil, mi nombre allí es:

38400000–8cfo-11bd-b23e-10b96e40000d

Ese es mi casi inmutable N° de dispositivo, el cual se emite cientos de veces en un día en intercambios publicitarios.

¿En mi notebook? Mi nombre allí es:

07J6yJPMB9juTowar.AWXGQnGPA1MCmThgb9wN4vLoUpg.BUUtWg.rg.FTN.0.AWUxZtUf

Este es el contenido que Facebook con su cookie de seguimiento, utiliza para apuntar los anuncios basados en la manera en que navego por internet.

Aunque no sea obvio, cada una de estas llave-identidad están asociadas con la riqueza de nuestros datos asociados a comportamientos: cada sitio en el que estuvimos, cada objeto comprado en locales y cada app que usamos.

Lo más importante en el mercado en este momento, que genera millones de dólares en inversión y proyecciones sin fin en las bóvedas de Facebook, Google, Amazon y Apple, es como vincular este conjunto de nombres-llaves y quién lo controlará.

Eso es todo. Ese es el “end game”.

De las sociedades de control

Facebook ya tenía inmensas cantidades de datos sobre las personas y sus contactos en torno a los gustos compartidos. Al darse cuenta de la importancia de monetizarlo, agregaron a sus datos online, un nuevo conjunto sobre el comportamiento offline de los usuarios. Se asociaron a grandes empresas como Experian, quienes venían monitoreando compras y consumos por décadas a partir de las compañías de marketing, tarjetas de crédito y locales de venta.

No parece haber una palabra exacta para describir o agrupar a estas compañías: quizá “agencias de consumo financiero”. Aún así, este alcance es mucho más grande de lo que pensamos. Experian detalla que sus datos están basados en más de 850 millones de registros y anuncian que tienen información de más de 49.7 millones de personas adultas del Reino Unido, que viven en más de 25.2 millones de hogares y con más de 1.73 millones de códigos postales. Estas compañías conocen todo lo que hay que conocer sobre tu nombre y direcciones, tu ingreso y nivel educativo, tu estado civil y cualquier lugar donde hayas pagado con tu tarjeta de crédito. Ahora Facebook puede unir tu identidad con ese número que identifica tu teléfono.

(…) entonces Facebook sabe tu identificador de teléfono y puede adjuntarlo a tu identificador de Facebook. Y los une con todo el resto de tu actividad en línea: no solamente cada sitio que visitaste, sino cada click que hiciste — los botones de Facebook (nunca mejor traducido) registran a cada usuario, hagan click o no. Dado que el botón es ubicuo en la red, esto significa que te ve en todos lados. Ahora, gracias a su acuerdo con las firmas financieras, Facebook sabe quien es cada uno, dónde vive, y todo lo que compraron con las tarjetas de crédito en los comercios.

Toda esta información se utiliza para un propósito que es, en última instancia, económico: venderte cosas a través de anuncios en línea.

Los anuncios se basan en dos modelos. En uno de ellos, los anunciantes le preguntan a Facebook que ubiquen a los consumidores con datos demográficos particulares — nuestra fan de la música country que toma whisky. Pero Facebook también entrega anuncios mediante el proceso de subastas en línea, que suceden en tiempo real cada vez que haces click en un sitio web.

Porque cada sitio que visitaste ha dejado una cookie en tu navegador web, y cuando vas a un sitio nuevo, se genera una subasta en una millonésima de segundo, decidiendo mostrar anuncios / contenidos a partir del importe calculado de tu vista, basado en tus intereses e ingresos.

Esta es la razón por la cual los anuncios tienen esa tendencia desconcertante de seguirte a donde navegues, de modo que si miraste una tele, un par de zapatos o un destino de vacaciones, todavía seguirán apareciendo en cada sitio que visites semanas más tarde. Entonces, al atraer talentos y recursos al problema, Facebook fue capaz de convertir el potencial desastre de ingresos en los celulares en una catarata de ganancias.

Esto implica que en vez del negocio comercial, Facebook está en el negocio de la vigilancia. Es más, de hecho, Facebook es la empresa de vigilancia más grande en la historia de la humanidad. Sabe más sobre vos que cualquier instrumento invasivo gubernamental existente. Es asombroso como las personas aún no han tomando real dimensión sobre esta característica de la empresa. Dediqué tiempo a pensar sobre Facebook, y lo que continúa apareciendo es que sus usuarios no se dan cuenta de que hace la compañía.

Lo que Facebook hace es mirarte, y luego usa lo que sabe sobre vos y tu comportamiento para vender publicidad.

No estoy seguro de que haya habido una desconexión tal entre lo que una compañía dice que hace — “conectar”, “construir comunidades” — y la realidad comercial. Tengamos en cuenta que el conocimiento de la empresa sobre sus usuarios no es meramente utilizado para colocar anuncios sino también para moldear la forma en que las noticias aparecen en sus secciones de noticias. Debido a la enorme cantidad de información posteada en el sitio, los algoritmos, usados para filtrar y dirigir el contenido, son quiénes deciden que ves: las personas piensan que sus secciones de noticias tienen que ver con sus amigos e intereses, y es algo así, con la condición crucial de que son tus amigos e intereses mediados por los intereses comerciales de Facebook.

¿Algún día caerá el Imperio?

Me quedo pensando que sucederá (si es que sucede) cuando esta empresa de $450 mil millones de dolares cierre. La historia de los mercaderes de la atención, según Wu, sugiere un patrón: que un boom así, es seguido de una reacción negativa; que un período de crecimiento explosivo desencadena una reacción pública y a veces legislativa. Como menciona el autor: “cuando la mercancía en cuestión es el acceso a la mente de las personas, la búsqueda perpetua de crecimiento asegura que las formas de reacción, tanto mayores como menores, son casi inevitables”. Wu llama a una forma menor de este fenómeno el efecto desencanto.

¿Será por la venta de anuncios?

Y Facebook parece vulnerable a estos efectos de desencanto. El lugar probable donde comience esté en el área central de su modelo de negocio — venta de anuncios. La publicidad que vende está “programada”, es decir, determinada por algoritmos informáticos que unen al cliente con el anunciante y entregan sus anuncios, en consecuencia, a través de la focalización de sus anuncios y/o subastas en línea.

El problema con esto, desde el punto de vista del cliente — y recuerden que el cliente aquí es el anunciante, no el usuario de Facebook — es que muchos de los clics en estos anuncios son falsos.

Aquí tenemos un desencuentro de intereses. Facebook quiere clicks, porque le pagan por eso: cuando los enlaces a anuncios son clickeados. Pero ¿qué sucedería si los clicks no son reales pero son en cambio clicks automáticos por cuentas falsas manejadas por robots? Este es un problema conocido, que afecta específicamente a Google, porque es fácil diseñar un sitio, permitir el alojamiento de anuncios programáticos y, a continuación, configurar un bot para hacer clic en los anuncios y recoger el dinero. En Facebook, los clics fraudulentos son más propensos a ser de los competidores tratando de subir los costos de otros.

La publicación Ad Week, estima que el costo anual de click fraudulentos es de $7 mil millones, casi 1/6 de todo el mercado. Un sólo sitio fraudulento; Methbot, cuya existencia fue expuesta al final del año pasado, usa una red de computadoras hackeadas para generar entre tres y cinco millones de dólares a partir de clicks fraudulentos por día.

Estimaciones de la cuota de mercado del tráfico fraudulento son variables, con algunas estimaciones aproximándose al 50% y algunos propietarios de sitios web dicen que sus propios datos indican una tasa de clics fraudulentos del 90%.

Esto no es en absoluto el problema de Facebook, pero no es difícil imaginar cómo podría conducir a una gran revuelta, dado que esta tecnología es algo conocido por parte de las empresas que están pagando por ella.

He oído académicos del campo comentar la existencia de un think tank en el mundo de los grandes compradores de publicidad, que son responsables de dirigir gran parte de sus presupuestos en inversión hacia Facebook, de que esta mentalidad podría cambiar. Muchas de las métricas de Facebook son inclinadas de forma adrede y así parecer más importantesUn video se considera como “visto” en Facebook si se reproduce durante tres segundos, aún si el usuario se desplaza más allá de él en su sección de noticias e incluso si el sonido está apagado. Muchos videos de Facebook con cientos de miles de “vistas”, si se cuentan con las técnicas que se utilizan para contar el público de televisión, no tendrían espectadores en absoluto.

¿Será por regulaciones gubernamentales?

Una revuelta de los clientes podría solaparse con la reacción de legisladores y gobiernos. Google y Facebook tienen cantidades monopólicas en publicidad digital. Ese poder monopólico cada día es más importante a medida que la inversión publicitaria migra hacia lo online. Entre ellos, ya han destruido secciones enormes de la industria del papel. Facebook ha hecho lo suficiente para reducir la calidad del debate público y asegurar que es más fácil que nunca decir lo que Hitler aprobó como “grandes mentiras” y transmitirlas a una gran audiencia. Y como comentamos anteriormente, la compañía no tiene interés en ello porque es el tipo de problemas que atrae la atención de los reguladores.

Esa no es la única amenaza al duopolio Google / Facebook. La desición de los Estados Unidos hacia las leyes antimonopolio fueron determinadas por Robert Bork, el juez que Reagan nombró para la Corte Suprema, pero que el Senado no confirmó. La posición legal más influyente de Bork vino en el área de la ley de la competencia. Promulgó la doctrina de que la única forma de acción anticompetitiva que importa tiene que ver con los precios pagados por los consumidores. Su idea era que si el precio caía, eso significaba que el mercado estaba funcionando y no hay que abordar ninguna cuestión sobre monopolio. Esta filosofía sigue modelando las actitudes reguladoras en los Estados Unidos y es la razón por la que Amazon, por ejemplo, ha sido dejada en paz por los legisladores a pesar de la posición manifiestamente monopólica que tiene en el mundo del comercio minorista en línea, especialmente en los libros.

Las grandes empresas parecen poco vulnerables a estos terrenos angostos. O lo parecen hasta que tomamos en cuenta la cuestión de los precios personalizados. La gran estela de datos que dejamos a medida que navegamos es usada para identificarnos con precios que no son como las etiquetas que encontramos en cualquier comercio. Al contrario, son dinámicas, moviéndose a partir de la habilidad que tienen de percibir nuestros montos de pago.

Cuatro investigadores con base en España estudiaron el fenómeno creando personalidades automatizadas para comportarse de dos maneras: “consciente del presupuesto” y “adinerada”. Luego chequearon si la diferencia en su comportamiento llevó a precios diferentes: efectivamente así fue. Una búsqueda de auriculares devolvió un conjunto de resultados que en promedio eran cuatro veces más caros para la persona “adinerada”. Un descuento en un pasaje de aerolínea añadió tarifas más altas al mismo.

En general la geolocación del buscador causó que los precios variaran casi un 166%. Entonces si los precios personalizados son un hecho, y la habilidad de crearlos depende en como nos rastrean en la web, para mi, esto es una violación a primera vista de las leyes que implementó Bork sobre los monopolios, que se enfocaban enteramente en el precio.

Es gracioso y grotesco a la vez, que una aparato de vigilancia al consumo sin precedentes en la historia esté bien, pero que lo mismo en tanto resulte en que algunas personas pague mayores precios sea ilegal.

¿Será por sus usuarios?

Quizá el mayor riesgo potencial para Facebook es que sus usuarios se vayan. Dos mil millones de usuarios son muchas personas, y los efectos de la red — la escala de conectividad — son obviamente extraordinarias. Pero existen otras compañías en internet que conectan a las personas en la misma escala. Snapchat tiene 166 millones de usuarios diarios, Twitter 328 millones mensuales — y como fuimos testigos en la desaparición de MySpace, quien supo ser líder de las redes sociales, cuando las personas cambian de mentalidad sobre un servicio, se pueden ir rápidamente.

Por esa razón, si se entendiera que el modelo de negocio de Facebook se basa en la vigilancia, la empresa estaría en peligro. La única vez que Facebook encuestó a sus usuarios sobre el modelo de vigilancia fue en 2011 cuando propuso un cambio de sus términos y condiciones — el cambio que incluía el modelo para el uso de sus datos. El resultado fue contundente: el 90% estaba en contra. Facebook los realizó de todas maneras, diciendo que pocas personas habían votado. Sin sorpresas allí, ni en la aversión de los usuarios por la vigilancia ni en la indiferencia de la compañía hacia esa aversión. Pero esto es algo que podría cambiar.

Otro elemento que podría cambiar a nivel individual es que los usuarios dejen de usar Facebook porque los hace infelices. En 2014 ocurrió un escándalo cuando se dieron cuenta que los cientistas sociales de la compañía habían manipulado deliberadamente secciones de noticias para ver los efectos que tenían en las emociones de los usuarios. El paper resultante, publicado en la Proceedings of the National Academy of Sciences,era un estudio sobre el “contagio social” y en la transferencia de emociones entre grupos de personas, tomando como resultadoo el cambio de las historias vistas por 689.003 usuarios de Facebook.

Cuando las expresiones positivas fueron reducidas, las personas producieron menos posteos positivos y más negativos; cuando los negativos se redujeron, el patrón contrario ocurrió. Estos resultados indicaron que las emociones expresadas por otros en Facebook influencian nuestras emociones, constituyendo una evidencia experimental a una escala masiva mediante redes sociales. Los cientistas no consideraron los efectos de recepción de esta información, y la historia resonó bastante durante un tiempo.

Quizá el hecho de que las personas ya conocían esta historia, accidentalmente desvió su atención de algo que debió ser un escándalo aún mayor, expuesto luego en un paper del Jornal Americano de Epidemiología. El documento se tituló “Association of Facebook Use with Compromised Well-Being: A Longitudinal Study” / “Asociación del uso de Facebook con el bienestar: Un Estudio Longitudinal”.

Los investigadores descubrieron que mientras más personas usan Facebook, más infelices son. Un 1% de incremento en “likes”, clicks y actualizaciones de estado se correlacionaban con un 5% al 8% en deterioro de la salud mental. Además, encontraron que el efecto positivo de las interacciones del mundo material, que mejoraban el bienestar, fue asociado en exactitud con las “asociaciones negativas del uso de Facebook”

De hecho, la gente intercambiaba relaciones reales que les hacían sentirse bien por el tiempo en Facebook, lo que les hacía sentirse mal.

Ese es mi resaltado más que el de los científicos; que se tomaron la molestia de aclarar que se trata de una correlación más que de una relación causal definida, pero llegaron tan lejos -inusualmente lejos- como para decir que los datos sugieren un posible intercambio entre las relaciones offline y en línea.

No es la primera vez que algo como este efecto se descubre. Resumiendo: existen innumerables trabajos que demuestran que Facebook hace sentir mal a las personas. Algún día, quizá, las personas dejen de usarlo.

¿Entonces?

Entonces, ¿qué sucedería si nada de lo anterior ocurre? Si los anunciantes no se rebelan, los gobiernos no actúan, los usuarios no lo dejan, y el gran barco de Zuckerberg y todos los tripulantes continuan su camino? Entonces deberíamos mirar nuevamente a la figura de los dos mil millones de usuarios activos. El número total de personas que tienen acceso a internet en el mundo— tan extenso e inclusivamente posible — es de 3.5 mil millones. De esos, alrededor de 750 millones son de China e Irán, que bloquearon Facebook. Rusos, casi cien millones que están en la red, tienden a no usar Facebook porque prefieren el sitio similar VKontakte.

Así que la audiencia potencial para el sitio es 2.6 mil millones. En los países desarrollados donde Facebook ha estado presente durante años, el uso del sitio alcanzó el 75% de la población (que está en los EE.UU.). Eso implicaría un total de audiencia potencial para Facebook de 1.95 mil millones. A casi dos mil millones usuarios mensuales activos, Facebook ya superó ese número, y se está quedando sin humanos con conexión.

Martinez compara a Zuckerberg con Alejandro Magno, quien llora porque no tiene más mundos por conquistar. Quizá esta sea la única razón de las señales de Mark quien quiere postularse como presidente — el tour por los cincuenta estados, la postura de escucha activa mientras comparte malteadas en una cena de Iowa.

¿Qué sigue?

Lo siguiente nos lleva nuevamente a los dos pilares de la compañía: crecimiento y monetización. Crecimiento solo deviene de conectar nuevas áreas en el planeta. Un experimento existente, fue el realizado en forma de Free Basics, un programa que ofrecía conectividad a poblaciones remotas en India, con la condición de que la gama de sitios en oferta debía ser controlada por Facebook.

“¿Quién podría oponerse a esto?” Escribió Zuckerberg en el Times de la India. ¿La respuesta? Muchos indúes enojados. El gobierno reglamentó que Facebook no podía “formar la experiencia de los usuarios restringiendo acceso a la amplitud de internet”. Un miembro de la junta de Facebook tuiteó que el “anti colonialismo ha sido económicamente catastrófico para India por décadas. ¿Por qué parar ahora?

Tal y como señala Taplin, esa observación reveló involuntariamente una verdad que antes no se había dicho: Facebook y Google son las nuevas potencias coloniales.

Entonces la ecuación por el lado del crecimiento está resuelta y sin desafíos, tanto tecnológicos como políticos. Google (quien tiene un problema similar respecto de la cantidad de humanos que usan su servicio) está trabajando en “Project Loon”, una “red de globos que viajan por el borde del espacio, designados para extender la conectividad a internet a las personas en espacios rurales y remotas de todo el mundo.

Facebook está trabajando en un proyecto de un drone potenciado por energía solar llamado “the Aquila”, que tiene la envergadura de un avión comercial, pesa menos que un coche, y en velocidad crucero utiliza menos energía que un horno de microondas. La idea es que circule áreas remotas, actualmente desconectadas del planeta, con vuelos que duren hasta tres meses. Se conecta a los usuarios a través de láser y se desarrolló en Bridgwater, Somerset.

Incluso el más escéptico en Facebook tiene que estar un poco impresionado por la ambición y la energía. Pero el hecho es que los próximos dos billones de usuarios van a ser difíciles de encontrar.

Mientras que el crecimiento se concentrará en los países en desarrollo, en los desarrollados el foco estará en la monetización, y aquí es donde tengo que admitir algo que probablemente ya es aparente: tengo miedo de Facebook. La ambición de la compañía, su implacabilidad y poca moral me asusta. Se remonta a ese momento de su creación, Zuckerberg en su teclado después de unas copas creando un sitio web para comparar la apariencia de la gente, con la única razón de que era capaz de hacerlo.

Zuckerberg sabe hacer algo que otras personas no, entonces lo hace. Motivación de este tipo no funciona en la versión hollywoodense de la vida, por lo que Aaron Sorkin tuvo que darle a Mark un motivo relacionado a la aspiración social y el rechazo.

Pero estaba equivocado, completamente equivocado. No esta motivado por ese tipo de psicología de jardín de infantes. Lo hace porque puede, y sus justificaciones sobre la “conexión” y la “comunidad” son racionalizaciones posteriores. El móvil es mucho más simple y básico. Por esa razón el impulso al crecimiento de la compañía ha sido fundamental, y en muchos casos ha sido más como un virus que una empresa.

Crecer, multiplicarse y monetizar. ¿Por qué? Porque si.

La automatización y la inteligencia artificial van a tener un gran impacto en todos los sectores de la sociedad. Estas tecnologías son reales y Facebook está muy interesado en ellas. No sabemos hacia donde se dirige, tampoco los costos sociales y sus consecuencias; o que sector de nuestras vidas será vaciado; qué próximo modelo de negocios destruido; la próxima empresa a seguir el camino de Polaroid; o el próximo negocio que siga la vía del periodismo; o el próximo conjunto de herramientas y técnicas para ponerse a disposición de las personas que utilizan Facebook y manipular las elecciones como en 2016.

No sabemos que sigue, salvo que gran parte de las consecuencias serán a causa de la mayor red social del mundo. A evidencia de las acciones de Facebook hasta el momento, es imposible enfrentar esta perspectiva sin malestar.

John Lanchester analiza los siguientes libros para este artículo

  • The Attention Merchants: From the Daily Newspaper to Social Media, How Our Time and Attention Is Harvested and Sold by Tim Wu
    Atlantic, 416 pp, January, ISBN 978 1 78239 482 2
  • Chaos Monkeys: Inside the Silicon Valley Money Machine by Antonio García Martínez Ebury, 528 pp, June, ISBN 978 1 78503 455 8
  • Move Fast and Break Things: How Facebook, Google and Amazon have Cornered Culture and What It Means for All of Us by Jonathan Taplin
    Macmillan, 320 pp, May, ISBN 978 1 5098 47693

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s